Таргетинг на свой бренд в Яндекс.Директе и Google Ads

even7

Участник
30.11.2021
158
4
39
Источник

Таргетинг на свой бренд – это тактика для защиты против атак конкурентов в рекламе на поиске Яндекса и Google. Зачем и когда в этом есть необходимость, как это работает и как настраивать – смотрите в этой статье.

Что будет, если не таргетироваться по своему бренду
Всё просто: не будете рекламироваться вы – есть риск, что будут рекламироваться ваши конкуренты и перетягивать на себя часть вашего трафика.

История следующая. Пользователь вбивает в поисковике ваш бренд, но в выдаче видит не вас, а предложения от других компаний из той же тематики. Так бывает с запросами, которые включают просто название бренда, и с запросами по схеме «бренд + отзывы» (и с другими добавками).



В итоге пользователь ищет один бренд, а видит рекламу другого, как в примере выше. Возможно, на некоторые доли секунды у него возникнет когнитивный диссонанс: зачем Google / Яндекс показывает ему абсолютно не то, что он искал?

Но вся загвоздка в том, что предложения схожие, возможно, даже более интересные. Проигнорирует ли он такую рекламу, или же наоборот забудет про то, что искал? На этот вопрос не может быть однозначного ответа. Зависит от того, на что опирается пользователь при принятии решений, насколько его зацепят объявления конкурентов и другие нюансы.

Ситуацию осложняет то, что:

1) У рекламных систем нет явного запрета на использование чужих ключей, поскольку ключевые фразы – это не часть рекламы, а условие показа.

2) Хотя брендовый таргетинг приравнивается к недобросовестной конкуренции в Постановлении Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, но далеко не каждый будет обращаться по такому поводу с претензией.

3) Иногда так срабатывает автотаргетинг, и конкуренты тут ни при чем.

В любом случае крайне нежелательно, чтобы ваши пользователи лишний раз контактировали с брендами конкурентов.

Можно попробовать решить проблему самостоятельно и договориться с конкурентами по-хорошему, чтобы они внесли в минус-список ваш бренд. Если они не согласятся, можно пожаловаться в ФАС. При этом придется доказать факт показа чужой рекламы по вашим запросам.

Лучше до такого не доводить, так как сложно своевременно вычислять всех «нахлебников», да и судебные разбирательства по таким делам затягиваются на практике. Поэтому стоит настроить рекламу по своим брендовым запросам.
Что дает таргетинг по бренду и когда без него не обойтись
Даже если вы возглавляете топ естественной выдачи, использовать в рекламе брендовые запросы не запрещается. Сразу две и более ссылок в выдаче на ваш сайт, в том числе в рекламном блоке, с большей вероятностью «зацепят» внимание клиента.

Одновременно и рекламной объявление, и первые позиции «органики» обеспечивают максимальное присутствие в выдаче.



Например, здесь пользователь, который ищет информацию об определенной клинике, видит сразу и её рекламу в первой строчке, и органические результаты от Google Карт по этой же клинике.

В этом случае даже если конкуренты попытаются рекламироваться по вашим брендовым запросам, ваше объявление займет более высокие позиции за счет соответствия ключевой фразе.

Начнем с того, когда в рекламе по брендовым запросам нет смысла.

  • Если у вас интернет-магазин – брендовые кампании им просто не интересны
  • Если название бренда неоригинальное, совпадает с названием товара / услуги («Диваны», «Двери и замки», «Освещение» и т.д.) Это относится к небольшим фирмам в регионах.
  • Если вас ищут не по названию, а по услуге. Это относится к услугам «раскаленного» (мгновенного) спроса: автоэвакуатор, аварийное вскрытие замков и т.д.

Таргетинг по брендовым запросам необходим в следующих случаях.

Во-первых, для крупных известных компаний, которые ищут, как минимум, 50 раз в месяц (проверить можно в Вордстате). Соответственно, если нет, думать о таргетинге по бренду пока рано.

Во-вторых, когда ваши конкуренты по факту «отжимают» ваш трафик. Выяснить это можно с помощью мониторинга. Эта функция есть в сервисах Serpstat, Букварикс, SpyWords.

Вначале можно посмотреть в Яндекс.Метрике (отчет «Поисковые фразы»), есть ли резкое падение трафика по вашим брендовым запросам. Это первый звоночек.

В-третьих, если заплатить за ваш трафик, настроив таргетинг по бренду, для вас выгоднее, чем потерять этот трафик (прибыль от конверсий, которые бы вы получили). И наоборот.

В-четвертых, если по вашим запросам ваш сайт не на первой строке. Это уже скорее не как способ бороться с конкурентным «захватом» трафика, а как способ перехватить внимание пользователей рекламой, если это не удалось с помощью SEO.

Если хотя бы один из пунктов – ваша история, читайте дальше, как настраивать таргетинг по бренду.

Так как мы говорим про рекламу на поиске, нужно собрать всю возможную брендовую семантику.

Как подобрать брендовые фразы
Ситуация 1. Вас уже ищут в интернете? Посмотрите в Яндекс.Метрике, как именно вводят поисковые запросы, со всеми ошибками, символами, транслитерацией и опечатками.

Ситуация 2. О вас еще мало знают и потому не ищут? Тогда сгенерируйте возможные варианты брендовых запросов.

  • По названию компании
  • По доменному имени сайта
  • С добавками «официальный сайт», «сайт», «вход», «сервис», «личный кабинет», «компания», «агентство», а также «отзывы», «рейтинг» и т.д.

Когда вы собрали список брендовых ключей, пробейте их по частотности. Слова с нулевой частотностью либо удалите, либо объедините в группы.

Далее идет создание кампании в рекламной системе. Вы задаете собранные ключи и группы ключей как условия показа.

Ваша задача – охватить весь целевой трафик, но не допустить нерелевантных показов и кликов. Какое соответствие тогда использовать?

Есть два варианта.

Первый: брать все брендовые запросы в точном соответствии для Google (в квадратных скобках) и во фразовом для Яндекса (кавычки). Этих ограничений достаточно для «чистоты» трафика, поэтому не придется тратить время на минус-слова.

Второй: использовать широкое соответствие (по умолчанию, без каких-либо операторов), но прописать все минус-слова, чтобы отмести нецелевые запросы.

В обоих случаях нужна кросс-минусовка, чтобы ваши ключи не конкурировали между собой, а каждый пользователь видел объявление, максимально соответствующее своему запросу.

Как писать брендовые объявления
Когда у вас готовы фразы, вы создаете под них рекламные объявления. Что важно в объявлениях для брендовых рекламных кампаний?

1) Упоминание бренда в заголовке и тексте объявления, так как оно присутствует в поисковом запросе.

2) Акцент на уникальных характеристиках товара (если они есть) для отстройки от конкурентов.

Если продукт стандартный – достаточно просто грамотно составленного объявления. Ведь, как вы знаете, работает вся связка целиком: «Фраза – объявление – УТП», и решение пользователь принимает уже на финальном этапе – на посадочной странице. Функция объявления – попасть под потребность, выраженную в запросе, и заставить пользователя перейти на лендинг.
 
Последнее редактирование: