Источник материала: vc.ru
Преимущества таргетированной рекламы
Зачем нужна таргетированная реклама и почему эффективна для поиска покупателей недвижимости для инвестиций и жизни?
*Скриншот из CRM-системы одного из наших клиентов.
Каналов рекламы в интернете много, но у собственников бизнеса выбор чаще всего стоит между контекстной рекламой Яндекс.Директ/GoogleAds и таргетированной рекламой в Facebook и Instagram.
Люди, выбирающие контекст, часто имеют следующее убеждение: «Мой бизнес слишком серьезный, чтобы находить клиентов в социальных сетях. Если бы я продавал женскую одежду или косметику, это бы работало». Ключевое слово здесь – убеждение. Товары высокого ценового сегмента прекрасно продаются через социальные сети, важно знать, как их продавать – об этом наша статья.
Приведем пример одного из наших клиентов: он пользуется нашими услугами и параллельно использует Яндекс.Директ и GoogleAds для получения заявок на инвестиции в недвижимость.
Сравним цифры: из Яндекс.Директ и Google.Ads заявки стоят по 3046 и 3450 рублей, заявки, полученные из таргетированной рекламы, на то же предложение – по 1150 рублей.
Вспоминая лестницу Бена Ханта: через контекст захватывается аудитория на этапе выбора решения проблемы или продукта, через таргет – на этапе неочевидной или очевидной проблемы. И те, и другие, могут стать клиентами. Эти аудитории чаще всего не пересекаются.
Стратегия
Первое, с чего необходимо начинать любую рекламную кампанию – проработка стратегии – список гипотез, которые необходимо протестировать по ЦА, офферам, текстам и посадочным страницам.
*Наше стратегическое планирование по проектам выглядит так.
Задача: выделить целевую аудиторию, с которой будет вестись коммуникация, выписать все гипотезы по получению заявок, выделить на их тестирование определенное время и бюджет.
Что особенно важно знать о сегменте?
В результате у вас есть полное понимание того, кого и с помощью каких инструментов вы хотите привлечь.
Посадочные страницы
Какие посадочные страницы вообще возможно использовать для сбора заявок из таргета? Их всего 3 – квиз, лид-форма и лендинг. Когда мы начинаем работать с проектами, в том числе и с недвижимостью, тестируем все 3 посадочные страницы.
*Мы разберем их по порядку, но сейчас забежим вперед – для недвижимости в 2022 году лучше всего подходит квиз.
Квиз
Квиз – небольшой опросник, созданный с помощью отдельного сервиса (мы делаем на Марквиз). Какова механика? После того, как человек видит рекламу, он попадает на квиз, там отвечает на несколько квалификационных вопросов и оставляет контактные данные.
После ответов на вопросы он попадает в вашу CRM-систему.
Лид-форма
Аналог квиза, небольшая анкета. Лид-форма, в отличии от квиза, не является интерактивной, отсутствует возможность вставить фотографии.
Для создания лид формы дополнительные сайты не нужны, она создается внутри Facebook.
В чем же отличие квиза от лид-формы? Квиз – сторонняя посадочная страница с необходимостью привязывать домен и пиксель Facebook.
А это значит, что рекламу на квиз можно вести с целью «Конверсия», то есть оптимизировать рекламу именно на оставление заявки.
С лид-формами так нельзя, оптимизация происходит под клик по ссылке.
Лендинг
Преимущество лендинга в том, что на нем вы можете разместить максимум информации об инвест-предложении или об объекте строительства. По общему мнению коллег, с лендинга приходят наиболее дорогие, но самые качественные заявки.
Мы тестировали лид-форму, квиз и лендинг в нише продажи недвижимости для жизни и инвестиций в нее. Самую дешевую квалифицированную заявку удается получать с квиза.
Итак, мы определились с посадочной страницей, теперь необходимо понять, что же будет оффером и на что нам привлекать аудиторию.
Офферы
Оффер – это предложение для целевой аудитории, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов. Ключевая функция оффера в рекламе – зацепить и упростить первое касание клиента с компанией.
Рабочие офферы для недвижимости:
Если речь о недвижимости для жизни, предлагайте запись на просмотр объекта.
Людям важно понять, как выглядит дом, что находится рядом, какие планировки, этажность, подъезд, придомовая территория и т.д.
Если у вас несколько объектов, вы агент, и в вашей базе достаточно много квартир или домов, лучший оффер для вас – скачивание каталога новостроек или квартир.
Тексты
Вы определились с оффером и теперь необходимо понять, какой текст будет написан под рекламным постом и в квизе.
Выделите самые важные для вашего идеального клиента поинты, влияющие на принятие решения.
В недвижимости для инвестиций это:
Текст для продажи недвижимости для жизни строится аналогично. В данном случае нет лишь окупаемости и доходности, поэтому необходимо использовать основные преимущества. Это может быть цена «от» (если объектов несколько), метраж, близлежащие места (парки, удаленность от точек притяжения, торговые центры, развлечения и тд).
Например:
«Я боюсь, что обещанная прибыль не будет выплачена или будет значительно меньше ожидаемой» – если вы гарантируете прибыль по договору, обязательно укажите это, чтобы снять с клиента груз сомнений.
Не бойтесь писать длинные тексты в рекламе.
«Своя квартира в центре Санкт-Петербурга по специальной цене 22 990 000 руб. до 10 ноября!».
*Несколько примеров наших текстов.
Построение квиза
Какие вопросы размещать в квизе?
Задача квиза – не просто собрать контакты, но и помочь отделу продаж легче обработать клиента. Поэтому мы рекомендуем добавить в квиз 2-4 квалификационных вопроса с вариантами ответов.
Какими могут быть квалификационные вопросы:
Как только вы создали контентную часть квиза, вам необходимо купить домен, повесить его на квиз и установить пиксель Facebook. Подробно останавливаться на этом не будем, пошаговый гайд можно найти в Интернете или на YouTube. Задача этой статьи – рассказать, как формировать правильный посыл и рекламную кампанию с точки зрения наполнения.
Креативы
Важное условие для продажи недвижимости – иметь живые фотографии. Зачастую, когда вы продаете много объектов, у вас нет живых фото. Особенно если это первичка. Но если мы говорим про недвижимость для инвестиций, она часто продается уже готовой к заселению. Используйте живые фото как внутри, так и снаружи объекта.
Что делать, если нет фотографий?
Используйте изображения ЖК или планировку квартиры. Хорошая идея – коллажи и карусели. На планировке важно отразить метраж.
Тексты на креативах
«Я запускаю рекламу на Москву, но приходят заявки из Сызрани. Что не так?»
«Мой объект стоит от 20 млн., а приходят люди, которые хотят купить за 5млн, что не так?»
Знакомые ситуации? Мы знаем, как от них избавиться.
– Жирным заметным текстом выделяем расположение объекта на креативе;
– Ярко указываем на креативе стоимость объектов «от». Нет-нет, не мелко внизу под звездочкой, а прямо по центру.
Все! Вы великолепны.
Этими действиями вы отсечете нецелевой трафик, а основные лиды будут готовы к заявленной стоимости.
Аудитории
В данном случае стратегия «лить по широкой» (то есть без выбора интересов) не дает нам результат.
При бюджетах хотя бы от 500 000 рублей в широкой нише инфобизнеса это работает, фейсбук хорошо находит ЦА.
Но в недвижимости интересы работают эффективно. Вам стоит отдельно протестировать группы с прямыми и косвенными интересами, где прямыми будут интересы в виде инвестиций в недвижимость и приобретение недвижимости, а косвенными – все, что может указывать на платежеспособность (гольф, владельцы компаний, яхтинг, яхты, предметы роскоши и тд).
Теперь пройдемся по цене ключевых и промежуточных метрик на нашей практике и практике коллег, работающих с недвижимостью.
Стоимость за 1000 показов (CPM) от 210 до 1200 (в зависимости от ГЕО и оффера). Чем уже аудитория показа, тем дороже. До 1200 рублей у нас доходил CPM при показе на один город – СПБ.
Стоимость клика от 26 до 170 рублей.
Стоимость заявки от 800 до 1500 рублей (в регионах дешевле).
Аудитория, которую мы ловим в этой нише, дорогая. Если вам предлагают заявки по 300 рублей в недвижимости, то такое возможно только при маленьком бюджете и в маленьких городах, в городах-миллионниках заявка будет стоить от 800 рублей.
Конверсия зависит от вашего отдела продаж и стоимости объекта. В среднем 1-2%.
В этой статье мы разобрали по пунктам все необходимые составляющие рекламной кампании на продажу недвижимости: рекламная стратегия, формирование офферов, написание текстов, создание креативов, подбор аудитории, создание и проработка квиза, создание и проработка лид-формы.
Рекламный рынок и аукцион меняется быстро, но, думаю, что данная информация будет актуальна еще 4-6 месяцев. Используйте наш опыт, экспериментируйте, менять креативы, тексты, посадки. А главное, не забывайте, что заявки остывают и их нужно обрабатывать в течение 10 минут.
Статья основана на нашем опыте работе с недвижимостью для жизни и инвестиций, будем рады вашим вопросам!
Преимущества таргетированной рекламы
Зачем нужна таргетированная реклама и почему эффективна для поиска покупателей недвижимости для инвестиций и жизни?
*Скриншот из CRM-системы одного из наших клиентов.
Каналов рекламы в интернете много, но у собственников бизнеса выбор чаще всего стоит между контекстной рекламой Яндекс.Директ/GoogleAds и таргетированной рекламой в Facebook и Instagram.
Люди, выбирающие контекст, часто имеют следующее убеждение: «Мой бизнес слишком серьезный, чтобы находить клиентов в социальных сетях. Если бы я продавал женскую одежду или косметику, это бы работало». Ключевое слово здесь – убеждение. Товары высокого ценового сегмента прекрасно продаются через социальные сети, важно знать, как их продавать – об этом наша статья.
Приведем пример одного из наших клиентов: он пользуется нашими услугами и параллельно использует Яндекс.Директ и GoogleAds для получения заявок на инвестиции в недвижимость.
Сравним цифры: из Яндекс.Директ и Google.Ads заявки стоят по 3046 и 3450 рублей, заявки, полученные из таргетированной рекламы, на то же предложение – по 1150 рублей.
Вспоминая лестницу Бена Ханта: через контекст захватывается аудитория на этапе выбора решения проблемы или продукта, через таргет – на этапе неочевидной или очевидной проблемы. И те, и другие, могут стать клиентами. Эти аудитории чаще всего не пересекаются.
А теперь по порядку расскажем о том, как сделать эффективную рекламную кампанию для недвижимости в 2022 году.
Стратегия
Первое, с чего необходимо начинать любую рекламную кампанию – проработка стратегии – список гипотез, которые необходимо протестировать по ЦА, офферам, текстам и посадочным страницам.
*Наше стратегическое планирование по проектам выглядит так.
Задача: выделить целевую аудиторию, с которой будет вестись коммуникация, выписать все гипотезы по получению заявок, выделить на их тестирование определенное время и бюджет.
Что особенно важно знать о сегменте?
- Прямые и скрытые желания купить. Пример: я хочу купить объект, который будет приносить мне пассив и я хочу, чтобы моя семья была в безопасности.
- Негативные убеждения, влияющие на принятие решения. Пример: инвест. проекты – обман, меня кинут на деньги, обещанной прибыли не будет. Каждое убеждение необходимо отработать в рекламных текстах.
- Ожидания от продукта и сервиса.
В результате у вас есть полное понимание того, кого и с помощью каких инструментов вы хотите привлечь.
Посадочные страницы
Какие посадочные страницы вообще возможно использовать для сбора заявок из таргета? Их всего 3 – квиз, лид-форма и лендинг. Когда мы начинаем работать с проектами, в том числе и с недвижимостью, тестируем все 3 посадочные страницы.
*Мы разберем их по порядку, но сейчас забежим вперед – для недвижимости в 2022 году лучше всего подходит квиз.
Квиз
Квиз – небольшой опросник, созданный с помощью отдельного сервиса (мы делаем на Марквиз). Какова механика? После того, как человек видит рекламу, он попадает на квиз, там отвечает на несколько квалификационных вопросов и оставляет контактные данные.
После ответов на вопросы он попадает в вашу CRM-систему.
Лид-форма
Аналог квиза, небольшая анкета. Лид-форма, в отличии от квиза, не является интерактивной, отсутствует возможность вставить фотографии.
Для создания лид формы дополнительные сайты не нужны, она создается внутри Facebook.
В чем же отличие квиза от лид-формы? Квиз – сторонняя посадочная страница с необходимостью привязывать домен и пиксель Facebook.
А это значит, что рекламу на квиз можно вести с целью «Конверсия», то есть оптимизировать рекламу именно на оставление заявки.
С лид-формами так нельзя, оптимизация происходит под клик по ссылке.
Мы не работаем на лид-формах последний год, но мне известны коллеги, которые удачно используют их, поэтому важно тестировать каждый инструмент на своем проекте.
Лендинг
Преимущество лендинга в том, что на нем вы можете разместить максимум информации об инвест-предложении или об объекте строительства. По общему мнению коллег, с лендинга приходят наиболее дорогие, но самые качественные заявки.
Мы тестировали лид-форму, квиз и лендинг в нише продажи недвижимости для жизни и инвестиций в нее. Самую дешевую квалифицированную заявку удается получать с квиза.
Итак, мы определились с посадочной страницей, теперь необходимо понять, что же будет оффером и на что нам привлекать аудиторию.
Офферы
Оффер – это предложение для целевой аудитории, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов. Ключевая функция оффера в рекламе – зацепить и упростить первое касание клиента с компанией.
Рабочие офферы для недвижимости:
- запись на просмотр объекта недвижимости,
- расчет ипотечной ставки,
- получение финансовой модели (если речь об инвестициях), консультация специалиста,
- скачивание каталога объектов/планировок,
- скачивание презентации проекта.
Если речь о недвижимости для жизни, предлагайте запись на просмотр объекта.
Людям важно понять, как выглядит дом, что находится рядом, какие планировки, этажность, подъезд, придомовая территория и т.д.
Если у вас несколько объектов, вы агент, и в вашей базе достаточно много квартир или домов, лучший оффер для вас – скачивание каталога новостроек или квартир.
Тексты
Вы определились с оффером и теперь необходимо понять, какой текст будет написан под рекламным постом и в квизе.
Выделите самые важные для вашего идеального клиента поинты, влияющие на принятие решения.
В недвижимости для инвестиций это:
- сроки окупаемости
- отличия вашего предложения от других на рынке
- конфигурация самого объекта
- геолокация
- доходность месячная и годовая
- формат сдачи (под ключ, с ремонтом, с мебелью, территория, функциональные зоны).
Текст для продажи недвижимости для жизни строится аналогично. В данном случае нет лишь окупаемости и доходности, поэтому необходимо использовать основные преимущества. Это может быть цена «от» (если объектов несколько), метраж, близлежащие места (парки, удаленность от точек притяжения, торговые центры, развлечения и тд).
Например:
«Я боюсь, что обещанная прибыль не будет выплачена или будет значительно меньше ожидаемой» – если вы гарантируете прибыль по договору, обязательно укажите это, чтобы снять с клиента груз сомнений.
Не бойтесь писать длинные тексты в рекламе.
У вас должен быть яркий заголовок, допустим, «доходные резиденции от 21,5 млн. в 20 минутах от города».
«Своя квартира в центре Санкт-Петербурга по специальной цене 22 990 000 руб. до 10 ноября!».
*Несколько примеров наших текстов.
Построение квиза
Какие вопросы размещать в квизе?
Задача квиза – не просто собрать контакты, но и помочь отделу продаж легче обработать клиента. Поэтому мы рекомендуем добавить в квиз 2-4 квалификационных вопроса с вариантами ответов.
Какими могут быть квалификационные вопросы:
- С какой целью вы приобретаете недвижимость? Личное проживание, продажа и инвестиции;
- Какую сумму готовы потратить? Тут лучше дать диапазон: от 7 млн. до 10 млн., от 11 млн. до 15 млн., от 16 млн. до 20 млн, свыше 20 млн. Больше 4 вариантов ответа давать не стоит, 4 вполне достаточно;
- В каком городе вам интересно приобретение недвижимости? Такой вопрос уместен, если у вас несколько объектов в разных городах, например, Санкт-Петербург, Москва, Сочи;
- Когда рассматриваете приобретение недвижимости? Варианты ответов: в этом месяце, через 2-3 месяца, через 4-5 месяцев, через полгода и более;
- Сколько комнат рассматриваете? Если продаете квартиры, такой вопрос необходим.
Как только вы создали контентную часть квиза, вам необходимо купить домен, повесить его на квиз и установить пиксель Facebook. Подробно останавливаться на этом не будем, пошаговый гайд можно найти в Интернете или на YouTube. Задача этой статьи – рассказать, как формировать правильный посыл и рекламную кампанию с точки зрения наполнения.
Креативы
Важное условие для продажи недвижимости – иметь живые фотографии. Зачастую, когда вы продаете много объектов, у вас нет живых фото. Особенно если это первичка. Но если мы говорим про недвижимость для инвестиций, она часто продается уже готовой к заселению. Используйте живые фото как внутри, так и снаружи объекта.
- В 2022 году делайте ставку на статику. Бытует мнение, что мы живем в эру видео-рекламы, но практика доказывает обратное. Коллеги, если вы не согласны – будем рады подискутировать в комментариях.
- Найдите хорошего дизайнера. Во многих нишах эффективно работают креативы, сделанные на коленке без дизайна, но в недвижимости такое не прокатит. Нам нужна качественная крутая графика.
Что делать, если нет фотографий?
Используйте изображения ЖК или планировку квартиры. Хорошая идея – коллажи и карусели. На планировке важно отразить метраж.
Тексты на креативах
В тексте указываем основной оффер. Например.
- Если это недвижимость для инвестиций, наносите на креатив основные выгоды: окупаемость 6 лет, пассивный доход 3,5 млн. в год и расположение, возможность ипотеки.
- Если мы говорим про недвижимость для жизни: ЖК, сдача объекта, первоначальный взнос, расположение, возможность ипотеки.
«Я запускаю рекламу на Москву, но приходят заявки из Сызрани. Что не так?»
«Мой объект стоит от 20 млн., а приходят люди, которые хотят купить за 5млн, что не так?»
Знакомые ситуации? Мы знаем, как от них избавиться.
– Жирным заметным текстом выделяем расположение объекта на креативе;
– Ярко указываем на креативе стоимость объектов «от». Нет-нет, не мелко внизу под звездочкой, а прямо по центру.
Все! Вы великолепны.
Этими действиями вы отсечете нецелевой трафик, а основные лиды будут готовы к заявленной стоимости.
Аудитории
В данном случае стратегия «лить по широкой» (то есть без выбора интересов) не дает нам результат.
При бюджетах хотя бы от 500 000 рублей в широкой нише инфобизнеса это работает, фейсбук хорошо находит ЦА.
Но в недвижимости интересы работают эффективно. Вам стоит отдельно протестировать группы с прямыми и косвенными интересами, где прямыми будут интересы в виде инвестиций в недвижимость и приобретение недвижимости, а косвенными – все, что может указывать на платежеспособность (гольф, владельцы компаний, яхтинг, яхты, предметы роскоши и тд).
Воронка продаж
Теперь пройдемся по цене ключевых и промежуточных метрик на нашей практике и практике коллег, работающих с недвижимостью.
Стоимость за 1000 показов (CPM) от 210 до 1200 (в зависимости от ГЕО и оффера). Чем уже аудитория показа, тем дороже. До 1200 рублей у нас доходил CPM при показе на один город – СПБ.
Стоимость клика от 26 до 170 рублей.
Стоимость заявки от 800 до 1500 рублей (в регионах дешевле).
Аудитория, которую мы ловим в этой нише, дорогая. Если вам предлагают заявки по 300 рублей в недвижимости, то такое возможно только при маленьком бюджете и в маленьких городах, в городах-миллионниках заявка будет стоить от 800 рублей.
Конверсия зависит от вашего отдела продаж и стоимости объекта. В среднем 1-2%.
В этой статье мы разобрали по пунктам все необходимые составляющие рекламной кампании на продажу недвижимости: рекламная стратегия, формирование офферов, написание текстов, создание креативов, подбор аудитории, создание и проработка квиза, создание и проработка лид-формы.
Рекламный рынок и аукцион меняется быстро, но, думаю, что данная информация будет актуальна еще 4-6 месяцев. Используйте наш опыт, экспериментируйте, менять креативы, тексты, посадки. А главное, не забывайте, что заявки остывают и их нужно обрабатывать в течение 10 минут.
Статья основана на нашем опыте работе с недвижимостью для жизни и инвестиций, будем рады вашим вопросам!
