18 800 целевых лидов по 12 руб. для онлайн-школы психологии

D3d9n

Пользователь
25.08.2021
2
0
3
Источник материала: averga.ru

Задача – получать качественные регистрации на бесплатные вебинары и в лид-магниты по цене не дороже 30 рублей




Во время буйства коронавируса все, кто откладывал онлайн проекты — активизировались. К нам до сих пор приходит множество заявок и поэтому решили на примере показать принципы таргета для онлайн-школ.

Более полугода работы: продвижение бесплатных событий и лид-магнитов, платных курсов и постов из ленты. Всё это в условиях постоянной смены тематик вебинаров — от родителей детей-погодок, до женщин с кризисом среднего возраста.

В этом кейсе мы поговорим о рекламе бесплатных-вебинаров и лид-магнитов в Instagram.

Как она всё успевает?
До 5 новых запусков в месяц, бесплатные вебинары, лид-магниты, ежедневный постинг в аккаунте, закрытый клуб, любимый муж и 11 детей
Это неполный перечень того, что лежит на плечах нашей клиентки Екатерины Бурмистровой.

А вот вопросы с трафиком ей решать не приходится — их на себя комплексно взяли мы.

Возможно среди описанных психологических проблем будет и ваша — обращайтесь к Екатерине, она всё решит.

О проекте
Instagram: instagram. com/e.burmistrova_psyholog

Сайт: burmistrov.school

Задача: Получать качественные регистрации на бесплатные вебинары и в лид-магниты по цене не дороже 30 рублей.
1 — Во всём виновата Ваша мама?




Первый вебинар, с которого мы начали работу — на тему отношений с собственной матерью.

Чтобы не увеличивать размер кейса до космических масштабов, я подробно рассмотрю логику работы только на этом вебинаре. Остальные пройду по касательной — похвастаюсь результатами.
Сначала результаты
Для тех, у кого мало времени на прочтение — озвучиваю результаты по этой рекламной кампании:

  • Рекламный бюджет: 29 887 ₽
  • Получили регистраций: 2 705
  • Цена регистрации: 11,05 ₽


Статистика из кабинета

Хотите подробностей? Поехали!
Аудитории: начало
Работу начали с определения целевой аудитории будущего вебинара и её болей.

Ниша психологии считается «мягкой», а аудитория широкой. Сегментация по детальным таргетингам не подходит. Также в рекламном кабинете Facebook нет функций сбора по аккаунтам конкурентов или профильным сообществам, как это сделано Вконтакте.

Да, можно для вида поставить интересы вроде «психология», «личностный рост», «воспитание детей».
Но мы же с вами понимаем насколько размытыми являются эти категории?

Упор необходимо делать на совершенно другой инструмент.
Что за инструмент такой?
Логичный вопрос. Что в таком случае позволит собрать целевую аудиторию в пределах Instagram?

Грамотная работа с болями целевой аудитории, призывом на рекламном объявлении, текстом на посадочной странице.

Если Вы «зацепите» человека актуальным тизером и правильно проследите цепочку его «боли», а потом предложите решение — аудитория будет качественной и целевой.

Внутри агентства мы называем это сегментированием аудитории через объявления.
Хорошо, но аудиторию-то выбрать надо?
Конечно надо! Сейчас расскажу, как это делаем мы.

Давайте расположим аудитории в порядке степени их приоритета в работе. В зависимости от их наличия и объёмов в вашем рекламном кабинете распределяется бюджет рекламной кампании.
Наш топ аудиторий
1. Взаимодействие с аккаунтом Instagram за 365 дней, суженное до необходимой возрастной группы

Самая тёплая аудитория, которая знает спикера в лицо. Является приоритетной в продвижении бесплатных продуктов. Её размер зависит от количества подписчиков аккаунта и бюджета, который уходит на его продвижение.

2. Look-alike по покупателям

Логичный и действенный способ найти тех, кто не только посетит «бесплатник» но и купит в будущем основной продукт.

При наличии пикселя Facebook на страницах сайта и правильной разметке событий, у нас уже могут быть аудитории собранные на основе события «Покупка».

Загружаем базу всех, кто оплачивал заказы и делаем по ним Look-alike (похожую) аудиторию.

3. Look-alike по не завершившим заказ

Второй этап на пути клиента к оплате курса. Эта аудитория проявила прямой интерес — заполнила заявку на платный продукт, но не совершила оплату.

Вы же собираете людей с помощью пикселя Facebook по этому событию, да?

Если нет — срочно начните это делать!

4. Look-alike по посетителям сайтов платных продуктов

Визит на сайт платного продукта — третий этап в порядке «отдаления от целевого действия».

Эти пользователи проявили интерес и зашли на сайт. Пусть даже для того, чтобы уточнить цену. Собираем их и создаём похожую аудиторию.

5. Широкая аудитория

Тут мы исходим в первую очередь из демографических характеристик аудитории. В нашем случае это 25-45 лет, женщины, гео — РФ.

Всегда можно поделить группы объявлений на Москву, Санкт-Петербург, города-миллионники и регионы.




Пример распределения аудитории

6. Ретаргетинг: посетители сайта, не прошедшие регистрацию

Причиной ухода пользователя с сайта, без совершения целевого действия, может быть разной. И если он ушёл без регистрации —это совсем не означает, что предстоящий вебинар для него не актуален.

Вы сильно уменьшите среднюю цену за регистрацию, если будете собирать тех, кто был на сайте, но регистрацию не прошёл. Чтобы потом догонять их рекламой с целью Охват.

Имейте в виду: при настройке рекламной кампании с целью Охват есть возможность установить частоту показов. Используйте это с умом и не выжигайте аудиторию навязчивой рекламой.




Частоту показов задаём в настройках группы объявлений
А у нас таких аудиторий нет!
Напоминаю, что мы расположили аудитории в порядке их приоритета, то есть это — идеальная картина. В этом проекте так и получилось.

Если какие-то из аудиторий отсутствуют — переходите к следующей по списку и обязательно начните сбор той, которая у вас отсутствует. Потом спасибо скажете.

Совет: хотите увеличить платежеспособность широкой аудитории?

Единственный таргетинг, который показал себя хорошо в этом плане — «Часто путешествующие за границу». Знаете почему? Загранпаспорт имеют только 28% граждан России. Лишь 9% туристов выезжают за границу несколько раз в год.

Понимаете, в чём суть?
С аудиториями всё, бьём прямо в боли
Начинаем проработку проблем, которые решает наш будущий платный продукт. Заметьте, не бесплатный вебинар, а платный продукт.

Если вы привлечёте на бесплатный вебинар людей с проблемой А, а платный продукт направлен на решение проблем B, C, D, то в день завершения продаж вас ждёт разочарование.
Заголовки и призывы к действию
Facebook даёт возможность одновременно протестировать 10 изображений/видео и 5 текстов в одном объявлении.

Благодаря функции «Динамические креативы», он самостоятельно создаст и протестирует все возможные варианты загруженных элементов.

Наша задача — сформировать качественную базу для тестирования.




Пример динамических креативов

На каждом изображении должен быть уникальный заголовок, цепляющий нашу целевую аудиторию. Для вебинара про отношения с мамой использовали такие:
  • Сложные отношения с матерью?
  • Пора простить собственную мать!
  • Повторяете судьбу своей матери?
  • Ссоры и обиды на мать опасны?
  • Никогда не стану как моя мать!
  • Во всём виновата Ваша мама?
Совет: Для рекламы в Stories используйте сочетание краткого, бьющего в боль заголовка (примеры выше) и следующего за ним призыва «Запишитесь на бесплатный вебинар». Так вы зацепите внимание целевой аудитории и сразу реализуете необходимый Call-to-Action (призыв к действию).
Тексты
Для полноценной работы Динамических креативов нужно 5 текстов.

В каждом тексте используем различные структуры, задаём наводящие вопросы и предлагаем наш бесплатный вебинар в качестве решения проблем.

Транслировать все 5 текстов не буду, остановлюсь на том, который принёс большую часть регистраций:
Вините маму в том, как сложилась Ваша жизнь?

Хотите узнать, как это влияет на Ваших собственных детей?

Меня зовут Екатерина. Я мама 11 детей и практикующий психолог уже 20 лет.

Весь свой опыт я вложила в вебинар, который сейчас можно посетить абсолютно бесплатно. Жмите «подробнее».

«Я и моя мама» - вебинар о том, к каким последствиям могут привести неверно выстроенные отношения и как этих последствий избежать.

Подбор изображений
Отнеситесь ответственно к подбору изображений, которые будете использовать в рекламной кампании.

Пробить баннерную слепоту и при этом соблюсти соответствие тематики вебинара с изображением — задача не из простых.

Минимум половина успеха кроется в сочетании трёх вещей:
  • пробили баннерную слепоту;
  • вызвали необходимые ассоциации и эмоции у пользователя;
  • закрыли на нужное действие;
На поиск подходящих изображений всегда уходит значительный промежуток времени. Мы никогда не сдаёмся и до последнего ищем 10 разных изображений под каждую рекламную кампанию:




Подбираем исходники

Что по поводу мамы? Вот тизеры, которые дали нам огненные результаты:



Топовые тизеры

Обратите внимание, что в первом случае мы идём к позитивной мотивации с помощью изображения, которое вызывает тёплые чувства. А во втором злобная женщина смотрит прямо в душу.

Если показываете рекламу по холодной аудитории и тематика позволяет — обязательно протестируйте изображения ассоциативно относящиеся к теме вебинара (лид-магнита).

Совет: изображение самого спикера отлично работает на аудиторию взаимодействия с аккаунтом. Проще говоря на тех, кому лицо эксперта уже знакомо.
Результаты, анализ, масштабирование
Если все подготовительные этапы были выполнены с полной отдачей — результат не заставит себя ждать.

Усталость от выполненных работ как рукой снимет, когда в первые дни показа цена за регистрацию на вебинар составит заветные <30 рублей.

После — останется только следить за ходом рекламной кампании, масштабировать самые успешные аудитории и исключать те, что покажут себя плохо.

На этом подробности заканчиваются...

Дальше пройдёмся «по верхам». Буду цеплять вас заголовками и демонстрировать результаты следующих рекламных кампаний. От начала сотрудничества и до наших дней.

2 — Потеряли контакт с ребёнком?




Тематика: лид-магнит для родителей подростков, мини-книга «15 грабель на которые наступают все родители»
  • Рекламный бюджет: 62 936 ₽
  • Получили регистраций: 5 468
  • Цена регистрации: 11,51 ₽




Статистика из кабинета

3 — Срочно оторвите ребёнка от экрана!


Тематика: лид-магнит для родителей, чек-лист «Есть ли у Вашего ребенка зависимость от гаджетов».
  • Рекламный бюджет: 15 923 ₽
  • Получили регистраций: 1097
  • Цена регистрации: 14,52 ₽


Статистика из кабинета

4 — «Мама, зачем вы его родили?!» — остановите детскую вражду!



Тематика: лид-магнит для родителей, у которых больше одного ребёнка «Инструкция для родителей, которые хотят сделать своих детей близкими и родными людьми».
  • Рекламный бюджет: 20 497 ₽
  • Получили регистраций: 1504
  • Цена регистрации: 13,63 ₽


Статистика из кабинета

5 — Как вырастить дружных детей?



Тематика: бесплатный вебинар для родителей, у которых больше одного ребёнка «Братья и сестры: как справиться с ревностью между детьми».
  • Рекламный бюджет: 52 593 ₽
  • Получили регистраций: 3660
  • Цена регистрации: 14,37 ₽


Статистика из кабинета

6 — Чувствуете себя опустошенной?



Тематика: бесплатный тест чек-лист для женщин на тему заботы о себе «Ответьте на 24 вопроса и задумайтесь: заботитесь ли вы не только о близких, но и о себе?».
  • Рекламный бюджет: 20 378 ₽
  • Получили регистраций: 2476
  • Цена регистрации: 8,23 ₽


Статистика из кабинета

7 — Что теперь делать с учёбой?


Эта рекламная кампания совсем с пылу с жару.

Тематика: серия бесплатных вебинаров для родителей на карантине.
  • Рекламный бюджет: 16 461 ₽
  • Получили регистраций: 1276
  • Цена регистрации: 12,90 ₽


Статистика из кабинета

8 — Вы чувствуете беспокойство?


Ещё одна кампания на повестку дня.

Тематика: для всех мам — тест «Проверьте свой уровень тревоги»

  • Рекламный бюджет: 7 906 ₽
  • Получили регистраций: 676
  • Цена регистрации: 11,70 ₽


С какими проблемами столкнулись

В ходе работы мы сталкивались с жёсткой модерацией объявлений, несколько раз были проблемы с оплатой биллингов и необоснованные блокировки.

Мы успешно оспаривали сложные моменты, но это не помогло — негатив «отпечатался» на истории рекламного аккаунта. Это привело к завышенным ставкам в аукционе и постепенному удорожанию регистрации.

Решение
Создали новый рекламный аккаунт (РА) в новом бизнес-менеджере (БМ).

Результат
Цена за лид упала на 35% и вернулась в желаемый KPI.
Вывод
  • РА накапливает историю негативных действий, которую вы никак не сможете восстановить. Соблюдение правил не даст вам плюсик в карму.

  • Чем больше негатива скапливается, тем дороже становится CPM и конечная цена за лид — система просто перестаёт доверять вам как рекламодателю.

  • Вы можете «обнулиться», если заведёте новый РА в новом БМ. Важно учесть предыдущий опыт и не допускать повторных ошибок в ведении рекламных кампаний.
Изменения в цене за результат можете увидеть ниже:



1 — старый БМ и РА с негативом, 2 — новый БМ и РА без негатива

Как сохранить уровень доверия (траста) системы к рекламодателю?
За 5 лет работы с Facebook и Instagram и более 160+ проектов мы пришли к нескольким рекомендациям:

  1. Не забивайте на ведение бизнес-страниц. Добавьте туда максимум информации о компании. Публикуйте контент хотя бы раз в 1-2 недели, можно копипасту или кросс-постинг из других ваших площадок.

  2. Оплачивайте счета без задолженностей. Не должно быть ситуаций, когда у вас или вашего клиента нет денег на банковской карте и ФБ безуспешно пытается их списать.

  3. Не привязывайте виртуальные карты как способ оплаты.

  4. Проверяйте площадки, куда ведёте трафик. Сделать это можно внутренним сервисом ФБ: Отладчик репостов - Facebook for Developers — вставляете ссылку и получаете вердикт. Если всё ОК — смело запускайтесь. Если домен заблочен — никогда им не пользуйтесь.

  5. Не делайте кликбейтные тизеры, которые вызывают негатив. Согласуйте оффер, аудиторию и её ожидания от рекламы, чтобы не словить кучу скрытий и жалоб. Этот пункт сильно влияет на траст, особенно в начале жизни БМ.

  6. Избегайте дискриминирующих сравнений на креативах и формулировок в текстах. Сюда входят указание на недостатки во внешности и личных качествах. Пол, возраст, вес, расовая принадлежность и всё, что может задеть особо «обиженные» слои населения. Даже если бот вас пропустит, то при жалобах вы улетите на ручную модерацию, а потом в блок. Это крайне негативно скажется на трасте.

  7. Не пользуйтесь бесплатными VPN. Этот пункт попадает под подозрительную активность. Если используете VPN — покупайте отдельный, не публичный, постоянный IP-адрес вашей страны.

  8. Не сидите с аккаунта клиента. Пропишите инструкции, как клиенту самостоятельно создать бизнес-менеджер и добавить вас туда администратором. Думаю не нужно объяснять, почему система расценивает вход в чужой аккаунт как подозрительную активность и закономерно выдаёт бан.

  9. Включите двухфакторную аутентификацию. Мошенники часто не работают с двухфакторкой, у них каждый день, как последний и в запасе есть куча других профилей. Это усложняет работу в чёрную. Включение двухфакторки говорит ФБ, что в перспективе вы не планируете использовать другие профили для рекламной активности.

  10. Проверьте банковскую карту, которая привязана к рекламному аккаунту. Имя и фамилия на карте должны соответствовать тому человеку, который присутствует в бизнес-менежере в роли администратора или создателя. Чаще всего этот человек — ваш клиент.

Общие результаты проекта

За полгода темы вебинаров и лид-магнитов не повторились ни разу. Мы постоянно решаем задачи привлечения аудитории с разными болями и запросами.

Цель — регистрация не дороже 30 рублей, которую изначально поставила перед нами Екатерина, выполнена и продолжает быть актуальной.

Отчёт за весь период работы:
Рекламный бюджет: 226 385 ₽
Получили регистраций: 18 862
Цена регистрации: 12,01 ₽

Несколько советов, если решили заниматься привлечением трафика на свои вебинары самостоятельно:

  1. Используйте перечисленные в кейсе аудитории, тестируйте свои сочетания. Используйте динамические креативы.
  2. Не ленитесь писать 5 разных текстов, 7-10 триггеров. Ищите 10 разных изображений по теме.
  3. Используйте призывы-боли прямо на креативах.
  4. Если работаете с тёплой аудиторий — тестируйте в том числе фото спикера.
  5. Нацелены на холодный трафик? Отдайте предпочтения креативам «по теме», цепляющим взгляд.
Планы на будущее
  • Кроме бесплатных вебинаров и лид-магнитов, мы комплексно работаем с платными продуктами и продвижением профиля.
  • Помимо основного аккаунта в Instagram, по просьбе Екатерины мы начали работу с ещё одним — чисто подростковой направленности. В планах — добавить в работу аккаунт для молодых мам.
  • Мы постоянно работаем над улучшением сквозной аналитики и повышением платёжеспособности привлекаемой аудитории.